يبدو الأمر منطقياً بالنسبة لـ"فيسبوك": أن تستغل الشركة ولاء عملائها الكبير نصف مليار مستخدم لخدماتها عبر الهاتف المحمول كطريقة لفتح سوق الأجهزة المحمولة أمام المعلنين، لكن المشكلة أن هناك أسباباً للنجاح المحدود حتى الآن للإعلان عبر الأجهزة المحمولة وهي أسباب لم يتبدد أي منها بالكامل. وحتى إذا نجحت "فيسبوك"، فإن آخرين يضعون السوق ذات الفرص الهائلة نصب أعينهم قد يواجهون صعوبات لتحقيق استفادة.
كانت "فيسبوك" أعلنت الأسبوع الماضي عن طرق جديدة لتوصيل إعلانات الشركات إلى مستخدميها. وفي بريطانيا، على سبيل المثال تنشئ شركات الهاتف المحمول الثلاث الكبرى بما فيها "فودافون" مشروعاً مشتركاً تقول إنه سيسمح للمعلنين بالتعاقد من مكان واحد على حملات تستهدف الجمهور العام، إضافة إلى إتاحة قسائم عروض وبرامج ترويجية للمتاجر. ولدى الشركات الثلاث 70 مليون مشترك أي أكثر من إجمالي عدد سكان بريطانيا نظراً لأن كثيرين يملكون أكثر من جهاز لكن هذا الرقم يعد ضئيلاً بالقياس إلى عدد مشتركي "فيسبوك" البالغ 425 مليوناً والذين كثيرا ما يدخلون على الموقع من الهاتف المحمول.
وقد تنجح "فيسبوك "حيث فشل الآخرون إذ ستظهر الرسائل كمواد خبرية بحيث يقول مستخدم إن علامة تجارية "أعجبته" أو إنه اشترى منتجا عبر "فيسبوك" مما سيجعلها تبدو أقرب إلى توصية شخصية من إعلان. ويقول ماركو فيرميس، رئيس شركة "أبستريم" للتسويق الرقمي التي أدارت الحملات الإعلانية عبر الأجهزة المحمولة لشركات مثل "كوكا-كولا" و"نستله" و"رويال داتش شل"،: "لا يمكن أن تأتي علامة تجارية وتتباهى بنفسها على نحو مباشر"، مضيفاً "أرى أنهم يتحسسون طريقهم بحذر شديد". وفيما يتعلق بوقت التعرض لوسائل الإعلام فإن أكثر من ربعه يكون على جهاز محمول أي أكثر من نسبة التلفزيون التي لا تتجاوز 22%، حسب ما أفادت دراسة صدرت الأسبوع الماضي خلال مؤتمر الأجهزة المحمولة العالمي في برشلونة وأعدتها إنموبي أكبر شبكة مستقلة لإعلانات الأجهزة المحمولة في العالم لكن حصة الأجهزة المحمولة من حجم الإنفاق السنوي العالمي على الإعلانات والبالغ نحو نصف تريليون دولار لا تتجاوز 2% ينما يجتذب التلفزيون نحو 40%. وحتى شركات ذات ثقل مثل "أبل" تكافح لإحداث أثر. وتأمل وكالات الإعلانات وشركات الهاتف المحمول أن يتيح الانتشار السريع للهواتف الذكية والكمبيوتر اللوحي - وهي أجهزة تستطيع الاتصال بالإنترنت وذات شاشات كبيرة وقدرة معالجة أكبر - فرصا جديدة للإعلان عبر الأجهزة المحمولة. ويمكن لوكالات الإعلان أن تكون أكثر ابتكاراً من ذي قبل فتصنع مثلا طبقات من التسجيلات المصورة أو الشاشات التفاعلية التي تفتح عندما ينقر المستخدم على إعلان مما يتيح تجربة أكثر إثارة للاهتمام وطرقا جديدة لقياس درجة المشاركة لكن الطابع الشخصي لجهاز الهاتف هو سيف ذو حدين. وبحسب مسح "أبستريم" ن فإن معظم البالغين في الولايات المتحدة وبريطانيا يجدون الإعلانات على الأجهزة المحمولة مزعجة وأقل من سدس من يتصفحون الشبكة عبر جهاز محمول ينقرون على هذه الإعلانات للاطلاع على محتوياتها وتعتزم "فيسبوك" استخدام معرفتها بأعضائها والتي جمعتها عبر تقديمهم الطوعي لتفاصيل شخصية وإبداء الإعجاب بمشاركات معينة لتقديم عرض ينافس عرض "جوجل". ويقول كارل هاينتس لاند، مدير قسم مواقع التواصل الاجتماعي لدى شركة "مايكرو ستراتيج؛ي للأبحاث والتي تحلل بيانات "فيسبوك" لصالح شركات، "يتحول موقع (فيسبوك) إلى أكبر مجمع للتفضيلات في العالم"، مضيفاً "التواصل الاجتماعي والأجهزة المحمولة والمجتمع المحلي .. تلك هي القوى الثلاث التي تصنع الموجة المثالية. (فيسبوك) يجعل الأمر سهلاً جداً الآن"، غير أن المخاوف المتعلقة بالخصوصية هي مصدر خطر رئيسي بالنسبة لأي شركة تسعى لاستغلال بيانات المستخدمين تجارياً ولا سيما إذا كان لديها معلومات على درجة عالية من الخصوصية مثل تلك التي تتوافر لـ"فيسبوك وتواجه "جوجل" بالفعل رد فعل عنيفاً على سياستها الجديدة لتجميع كل البيانات التي تحصل عليها من خدماتها للبحث والبريد الإلكتروني و"يوتيوب" وشبكة "جوجل" للتواصل الاجتماعي وهو ما اعتبر خطوة لمساعدتها في المنافسة مع "فيسبوك". وقد لا يكون مستخدمو "فيسبوك" على علم بالضرورة عندما يتطوعون لبث شرائهم شيئا ما على تلقيماتهم الإخبارية وقد تثير نتائج ذلك الحرج بالنسبة لهم. وربما يعتبر المستخدمون أن إعلاناً على درجة عالية من التخصيص أكثر إثارة لعدم الارتياح عندما يكون على جهاز شخصي مثل الهاتف الذي في جيبهم والذي يمكنه تحديد موقعهم عنه عندما يكون على جهاز كمبيوتر ويقول رونان دوني، مدير وحدة "أو2 بريطانيا" التابعة لشركة "تليفونيكا"،: "ببساطة لا يتطلب نموذجنا الاقتصادي أن نعتصر المال من أي بيانات تتوافر لنا. نهجنا هو أنني إذا حسنت الخدمة لعميلي وإذا حصل على المزيد منها فإنها تصبح مقايضة مشروعة". وتعرض بعض شركات الاتصالات بالفعل خدمات يوافق فيها العملاء على تلقي رسائل إعلانية مقابل دقائق مجانية أو مزايا أخرى. وتحالفت شركة "بليك" الإعلامية المتخصصة في الأجهزة المحمولة مع شركات الاتصالات "أورانج" و"تي-موبايل" و"ايرسل" لبث ما بين رسالة واحدة وأربع رسائل تسويقية يومياً إلى العملاء الذين يوافقون على المشاركة في مقابل دقائق أو تخفيضات.
متابعة بلادي اليوم
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق